Après douze ans de collaboration pour autant de paires signatures, des collections communes et une marque créer ensemble, Under Armour et Stephen Curry ont annoncé la fin de leur partenariat. L’occasion parfaite de faire un premier bilan de Curry Brand avant de la voir s’envoler de ses propres ailes. Messages confus, logo étrange et stratégie peu audacieuse, revenons sur une marque qui au bilan financier positif, mais à l’héritage mitigé dans la pop-culture.
Une fin abrupte
Le 14 novembre 2025, la nouvelle tombe. Coup de tonnerre dans le monde du sport et des équipementiers, Stephen Curry et Under Armour décident de mettre fin à leur contrat et une collaboration qui durait depuis 2013. Une époque qui semble lointaine, où Curry était encore un jeune joueur avec un gros potentiel, mais toujours regardé en coin par les fans et les observateurs comme un énième « fils de ». Un joueur avec beaucoup de choses à prouver pour faire sa place et se faire un nom propre dans la plus grande ligue de basket du monde. C’est dans ce contexte qu'Under Armour signe son premier contrat avec Curry, qui sans le savoir vient de décrocher le jackpot. C’est le début d’une collaboration qui va générer des dizaines de millions de dollars et qui aurait dû permettre à Under Armour de regarder dans les yeux Nike et Adidas à l’échelle mondiale. Retour sur un « échec » retentissant pour UA et Curry Brand.
Under Armour, le petit dernier des géants du sport
Fondée en 1996 par un footballeur américain du nom de Kevin Plank, la marque naît d’un constat simple de son créateur : les « base layer », les maillots de corps, les leggins…
Les vêtements techniques en coton ne sont pas adaptés à la pratique sportive.
Plein de sueur, ils sont lourds à porter en été et inconfortables en hivers à cause du froid.
Kevin Plank va alors confectionner les premiers prototypes d’Under Armour, des sous-vêtements de sport en matières synthétique, chaud, respirant et qui sèche bien plus vite que le coton.
Les vêtements techniques en coton ne sont pas adaptés à la pratique sportive.
Plein de sueur, ils sont lourds à porter en été et inconfortables en hivers à cause du froid.
Kevin Plank va alors confectionner les premiers prototypes d’Under Armour, des sous-vêtements de sport en matières synthétique, chaud, respirant et qui sèche bien plus vite que le coton.
Kelsey Plum, star de la WNBA
La marque va connaître une ascension fulgurante quand Jeff George, alors quarterback des Raiders d’Oakland apparaît en couverture de USA Today (l’équivalent états-unien du quotidien Aujourd’hui en France) avec un maillot Under Armour et le logo "UA" bien visible sur le col. Les carnets de commande de Kevin Plank se remplissent d’un coup. D’abord le programme de foot américain de l’université de Georgia tech, puis NC State, Arizona State et la liste ne va faire que s’allonger d’année en année jusqu’à ce qu’Under Armour devienne un acteur majeur du sport le plus populaire des USA.
Jeff George, alors quarterback des Colts,
Sports Illustrated, avril 1990
Les années 2000 vont consolider cette nouvelle place prise par Under Armour dans le marché du textile du sport sur le territoire américain. Déjà omniprésent au niveau universitaire, ce n’était qu’une question de temps pour que la NFL (la ligue de foot majeure de foot américain) cède à son tour. Il est maintenant l’heure pour Under Armour de partir à la conquête du globe.
C’est ici qu’entre en scène le basket, et plus particulièrement la NBA. Le basket est le seul sport américain pratiqué dans le monde entier et ce depuis sa création. Créé dans les YMCA par le pasteur James Naismith, le basket va se répandre grâce au réseau YMCA. Le basket est un sport olympique, un véritable rendez-vous tous les 4 ans, depuis que les USA ont envoyé la Dream Team en 1992 à Barcelone. Un moyen de s’internationaliser pour une marque qui est née dans le sport roi sur son marché domestique, mais très peu regardé à l’international.
Le pasteur James Naismith, créateur du basket
Des godasses et des dollars en pagaille
C’est dans le cadre de cette stratégie qu’Under Armour se lance dans le recrutement de joueurs NBA prometteurs. En 2012, Brandon Jennings, Kemba Walker ou encore DeAndre Jordan signent avec le nouvel équipementier. Des joueurs intéressants, mais qui vont être complètement éclipsé par l’arrivée et les performances d’un autre jeune, qui ne le sait peut-être pas encore, mais est sur le point de tracer sa route vers le Panthéon du basket.
Il y a des signatures qui changent le destin d’une marque, c’est le cas de Michael Jordan chez Nike, de Usain Bolt chez Puma et bien sûr, de Stephen Curry chez Under Armour. Enfin, dans le dernier cas mentionné, Curry a clairement fait passer UA dans une nouvelle dimension, mais pourquoi Under Armour n’est pas passé à la postérité ? Comme Nike a réussi à le faire avec Jordan en supplantant Adidas, les mettant presque hors-jeu.
Stephen Curry, c’est le joueur de la décennie 2010 dans le basket masculin, un joueur qui a bouleversé la manière de jouer en Amérique du Nord, un palmarès individuel et collectif qui le propulse directement dans la conversation des plus grands joueurs de tous les temps,
rien que ça ! La poule aux œufs d’or pour laquelle Nike n’a pas voulu sortir le chéquier en 2013.
rien que ça ! La poule aux œufs d’or pour laquelle Nike n’a pas voulu sortir le chéquier en 2013.
Champion et élu meilleur joueur du championnat en 2015, Under Armour lance la première chaussure signature de Stephen Curry la même année. C’est le début d’un partenariat qui va de succès commercial en succès commercial. Chaque nouveau modèle est un carton. C’est seulement 5 ans plus tard qu'Under Armour et Stephen Curry lancent conjointement Curry Brand, la sous-marque dédiée uniquement au Golden boy des Warriors. Une errance qui peut déjà nous interroger sur la stratégie autour de la marque Curry pour Under Armour. Pourquoi attendre si longtemps à créer une marque concurrente à Jordan Brand si Under Armour veut concurrencer Nike sur le marché du basket ?
Steph Curry, très chill après son 4ème titre NBA
Curry Brand, une marque dépendante de son nom
Un premier élément de réponse se trouve dans l’approche du sponsoring d’Under Armour. Faire comme les autres, comme Nike, comme Jordan, comme Adidas etc. Signer des athlètes populaires, sortir des chaussures, récolter les bénéfices. Dans une position de challenger comme c’est le cas d’Under Armour il faut avoir une approche novatrice, apporter du sang neuf. Appliquer la recette de base des équipementiers sportif ne suffit pas et appliquer celle de Jordan brand non plus.
Nike fait tapis sur Jordan autant pour son salaire que pour son budget média
L’échec de Curry Brand chez Under Armour, c’est d’avoir loupé le coche pour construire une marque d’équipementier spécialisé forte qui ringardise Jordan. Une vraie opportunité manquée si on regarde la situation de Nike où la firme doit inonder d’argent ses athlètes majeurs pour ne pas avoir à recréer une Jordan Brand bis pour LeBron James ou Kevin Durant qui « affaiblirait » Nike.
Ensuite, il y a un vrai point noir dans la construction de la marque de Stephen Curry, ce sont les messages clés et les territoires d’expression. Habituellement, le marché du sport s’articule autour de 3 discours : la performance, la technicité et la technologie, l’accomplissement de soi et l’inclusivité par le sport. Dans la pure tradition des communications de Nike.
Mais là où un spot pour un nouveau modèle de la ligne de Lebron James va se baser sur le parcours du joueur et les sommets du sport qu’il est parvenu à atteindre, pour laisser le blabla technique dans la fiche produit ou dans un second spot à destination des médias spécialisés, qui vont servir de prescripteurs pour les consommateurs.
Les messages autour des sneakers Curry navigue d’un territoire à l’autre, un coup on loue de la discipline surhumaine de Curry « Rule Yourself » (prends le contrôle), puis l’année suivante, c’est un spot le parcours du joueur « charged by beliefe. » (Animé par la conviction) et l’année d’après les technologies novatrices de la nouvelle paire de Curry « lighter, grippier, quicker, » (plus légère, plus adhérent, plus vives) « what can you do in a split second ? » (Qu’est-ce que tu peux faire en une demi-seconde ?).
L’impression générale : entrer dans une chambre en désordre… Dans une maison tenue par un monomaniaque.
Les messages autour des sneakers Curry navigue d’un territoire à l’autre, un coup on loue de la discipline surhumaine de Curry « Rule Yourself » (prends le contrôle), puis l’année suivante, c’est un spot le parcours du joueur « charged by beliefe. » (Animé par la conviction) et l’année d’après les technologies novatrices de la nouvelle paire de Curry « lighter, grippier, quicker, » (plus légère, plus adhérent, plus vives) « what can you do in a split second ? » (Qu’est-ce que tu peux faire en une demi-seconde ?).
L’impression générale : entrer dans une chambre en désordre… Dans une maison tenue par un monomaniaque.
Oui il faut le souligner, les messages d’Under Armour sont clairs et cadrés. La performance passe par l’effort. La technologie de pointe au service de la performance et les légendes se forgent par le travail « I Will » (Je vais.). Si UA était un dicton ça serait « hard work beats talent when talent don’t work hard enough » (le travail vient à bout du talent si le talent ne travaille pas suffisamment). Un terrain de jeu bien délimité et plus que compatible avec le storytelling de Curry. On ne devient pas le meilleur shooteur de l’histoire du basket parce qu’on a des « facilités » c’est surtout beaucoup de travail et une discipline de fer.
Si on ajoute à ça un logo, à partir de 2020, difficilement lisible sans notice. On obtient une marque au branding confus et une image de marque insipide sauvé par le prestige de son nom. Du « Jordan slope » pour reprendre l’expression de la gen-Z. Pourtant, il y a des très bonnes idées dans le branding Curry, la typo qui reprend la ligne des 3 points, l’idée de synthétiser le signe du 3 pts. Mais la marque tombe dans des travers basiques, délaisser le lifestyle et oublier de fédéré une communauté. C’est LA différence avec Jordan. Jordan c’est de la pop-culture. Les pubs sont culte, les chaussures sont culte et toujours portées par les codes et symboles de la marque identifiables en toute circonstance.
A la fois un monogramme, un concept et une allégorie
Project Rock, un modèle à suivre
Si on peut considérer la marque Curry comme un échec (un échec très rentable) c’est parce qu’Under Armour avait l’occasion de challenger Nike et Adidas grâce à cette dernière, construire une sous-marque pérenne. L’annonce du départ de Curry laisse un goût d’inachevé. D’autant plus quand on voit une autre sous marque développée par Under Armour qui, sans être aussi rentable, est une Curry Brand sous stéroïdes : Project Rock.
Sans un bruit, Dwayne « The Rock » Johnson a construit avec Under Armour une marque qui s’inscrit parfaitement dans le paysage de marque d'Under Armour. Un storytelling basé sur l’effort, la performance et le respect « Blood, sweat and respect ». Project Rock, c’est une marque bien positionnée avec un discours en accord avec sa maison mère et son sport avec une identité de marque incarné à 100% par son égérie. Le tatouage de taureau du Rock retravaillé en logo est évocateur et puissant. Tout ce dont à besoin une marque de salle de sport. C’est bien la preuve qu’Under Armour sait construire des marques cohérentes. On ne peut que regretter que Curry Brand n'ait suscité qu’un intérêt tardif. Le potentiel était énorme, tant pour Curry qu’Under Armour et les errements de la firme ont eu raison de la collaboration entre les deux partis.
Logo et baseline du Project Rock
Dwayne "The Rock" Johnson dans ses œuvres en complément de sa diète à 9000 kilo calories
Quelle sera la suite pour Under Armour ? Actuellement, l’entreprise est en perte de vitesse et le départ de Curry ne va rien arranger. La Curry Brand va-t-elle prendre son envol solo ou retrouver un chaperon comme Nike ou Adidas ? Une chose est sûre, je suivrai avec attention l’avenir de la marque, si le clan Curry a décidé de prendre ses distances, c’est qu’ils ont le sentiment de pouvoir faire mieux. J’ai hâte de voir s’ils avaient raison de parier sur eux-mêmes.